(Ja mitä se minulle kuuluu?)
Kun ekokatastrofeissa ryvettynyt ylikansallinen yritys lanseeraa tuotetta korostaen sen ympäristöystävällisyyttä, kuluttajat tietävät sangen hyvin että kyse on paskapuheesta. Kotikasvatukseen kuuluu ettei mainoksiin käy uskominen. Näiden alkeellisen viestinnän kykenee purkamaan viimeistään ylä-asteen median-lukutaidon tunnilla istunut pikkulapsi. Idiootti uskoo väittämään, että tissien näkeminen mainoksessa laukaisee kuluttamis’ halukkuuden. Mainonta joka rakentuu Freudin teorioiden varaan on yhtä vanhanaikaisia kuin Freudin väitteet sukupuolisuudesta.
Mainokset vaikuttavat kuluttajien käytökseen mutta syy ei ole se, että ne toimisivat herättäen alitajuisia impulsseja tai muuten aivopesten tunteitamme. Mainokset toimivat paljon yksinkertaisemmin. Ne toimivat sillä ne ‘eivät toimi’. Alkuperäisesti saksalaiset, tökerösti vieraaseen kieleen dupatut television tiskiainemainokset hyödyntävät Bertolt Brechtin tunnetuksi tekemää vieraannuttamis menetelmää. Tietoisuus siitä, että mainokset kategorisesti kusettavat helpottaa kuluttamista. Eipähän tule huijatuksi! Tuotteen ostaminen on kohtalon haltuunottamista. Olemme masokistisessa rakkaussuhteessa tehtaanomistajiin. Haluamme tukehtua heidän tuotteisiinsa.
Mainokset esittävät korostetun valheellisia väittämiä jotta niitä ei otettaisi todesta.. Kukaan ei oikeasti kuvittele, että laitteet ja kemiat toimivat kuten teeveessä näytetään. Jenkkien mattokauppiaille nauravat lapset ja veteraanit. Olemme tietoisia kulutustottumustemme aiheuttamastamme ympäristö katastrofeista ja sosiaalisista vääryyksistä. Mainokseen kohdistetun naurun myötä osoitetaan, että ollaan tietoisia minkäsortin vitsistä on kyse.. Tämä tietoisuus siivittää ostopäätöstä. Mässytämme paskaa tietoisina, että kyse on paskasta.
Postmodernisti voisi kuvat tilannetta skitsofreeniseksi. Mutta vastaavassa kulutuskäytöksessä ja ympäristö suhteessa ei ole kyse viimeaikaisen kapitalismin tuottamasta ihmismielen häiriöstä – Kyse on kaikkiaan modernistisesta länsimaalaisuudesta. Länsimaalainen elämä kuvataan kernaasti tragediana, jonka vaiheet on kaavoitettu historian kirjoihin.. Moni malttaa tuskin odottaa maailmanloppua. Michel Serres kuvailee kirjassaan Malfeasance – Appropriation Through Pollution (2008) edellä hahmoiteltuja kantimia, jotka tukevat yhteistä pyrkimystämme tuhota ympäristömme (kuten tragediaan kuuluu).
Serres esityksen mukaan ympäristölle tuhoisaa elämänmenoamme ei perustele tietämättömyytemme. Haluamme tuhota maailman koska emme halua että sitä saa kukaan muu. Olemme mustasukkaisia kaikesta mitä emme ole vielä tärvelleet nimimerkeillämme, spermallamme, graffiteillamme tai vihkisormuksilla. Merkitsemme sosiaalista ympäristöämme sekä villiä luontoa kehon jätöksillä osoittaaksemme, että se kuuluu vain meille. Serres luo suoran yhteyden yksilön kehon tuottaman kuonan ja yhteiskunnan tuottaman jätteen välille. Kun kehojen sisällä muodostuva jäte kärrätään yhteiskunnan liepeille syntyy valli, joka erottaa “meidät” muista. Kuten kaikki lauma-eläimet merkitsemme reviirimme kusella ja paskalla.
Paskalla on kaksois-tehtävä, sillä myös lannoitetaan pellot. Paska tuottaa lisää paskaa.
Oma paska haisee hyvältä Serres muistuttaa. Sellutehtaan lemu on perseestä mutta toisaalta muistuttaa meitä työn sekä rahan tuoksusta ja siitä kuinka ihmiskehot tehtaissa ahertavat kansakunnan hyvinvoinnin eteen. Sellun hajun katoaminen merkitsee hyvinvoinnin haihtumista. Suomen puuteollisuuden kadotessa monella paikkakunnalla sellutehtaan haju nostattaa herkän muiston (Lemua varmasti käytetään jo dementian hoidossa). Hajuaistin lisäksi Serres korostaa moneen otteeseen kuinka äänet halutunottavat ympäristöä. Hän alleviivaa polttomoottoreiden ja peräaukon pärinän yhtäläisyyksiä.. Harley-Davidson moottoripyörien äänijälki lieneekin nimetty yhtiön tavaramerkiksi.
Valta on Serresille hyvin yksinkertainen juttu. Valta on yksinkertaisimmillaan sitä oikeus ja voima säädellä mitä ärsykkeitä kansalaisten tai kuluttajien aistit voivat saavuttaa. Täyttämällä aistit keskusjohtoisesti säädellyllä viestinnällä voidaan hallita yksilön toimintaa. Mutta mikä legimoi ja oikeuttaa tätä vallankäyttöä? Serresin selitys löytyy myyteistä ja symboleista..
Mikäli moottorin pärinän ääni ei riitä pelottelemaan naapureita pois ja mielii valtaamaan uutta ympäristöä kannattaa sen päälle valella ihmisverta.. Serres kertaa mytotologista Romuluksen ja Remuluksen veljesmurhaa todistaessaan kuinka paikan voi lunastaa omaksi vain verisellä uhrauksella. Tarinan mukaan Remulus rikkoo mytologisen esi-rooman tabuja ja tämä surmataan. Rooman kaupunki syntyy verenvuodatuksestä mikä velvoittaa tulevat sukupolvet noudattamaan kaupungin järjestystä. Tabua ei saa rikkoa. Suomenkielessäkin kerrotaan kuinka “veri vetää” takaisi kanta-isien synnyin seuduille.
Vastaavat yksilötason uhraukset skaalautuvat Serresin mallissa helposti koko kulttuuria koskeviksi. Yhteiskunnan kantaisät pyrkivät aika-ajoin vuodattamaan viatonta verta merkatakseen pellot nimiimme (tai ylipäätänsä jonkun inhimillisen nimiin). Nämä lietsovat poikansa aseisiin toivoen, että lasten veren vuodattaminen riittää merkkaamaan peltomaat tuleville sukupolville. Veren valuttaminen kultivoi luontoa. Ensimmäisen maailmansodan sotatantereet lienivätkin pitkälti peltomaita ja arvostamamme ranskalaiset herkkuviinimme on lannoitettu kärvennetyillä luilla! Serres esittää, että mytologinen rooma ja modernit maailman sodat kuuluvat samaan jatkumoon.
Nykyisessä maailmassamme sotatanner on sysätty liikkeeseen. Sotaa ei rajaa julistus ja kutsu taisteluun mittelöön, jollekin sopivalle pientareelle.. Tämän päivän sodat ratkaistaan urbaaneissa asutuskeskuksissa ja ne ovat sekoittuneet arkeen. Sodat ratkaistaan kortteli korttelilta. Yhtenä päivänä olohuoneessa katsotaan televisiota mainosrahoin kustannettua viihdettä, toisena huoneen ikkunasta ammutaan naapureita kivääreillä. Tämä vaikuttaa ristiriitaiselta mutta on oikeastaan johdonmukaista, sillä kaikki ideologinen kamppailu on arkeen sekoittunutta.
Kun Badgadilaiset palailevat koteihinsa, liisteröivät uudet tapetit ja kittaavat luodinreikiä makuuhuoneista.. He tulevat törmänneeksi sodan merkittävimpiin jätteisiin: kiväärien hylsyihin. Merentakaiset valloittajat ovat merkanneet Bysantin pellot yhdysvaltalaisten aseseppien Horace Smith & Daniel B. Wessonin nimiin. Miehet on nimetty sarjatuliaseiden kantaisiksi. Rynnäkkökiväärien jättämät kreikkalaisin aakkosin brändätyt messinkihylsyt ovat erinomainen esimerkki kuvata sitä miten suur’yritykset merkkaavat ympäristöämme omakseen.
Korporaatiot saastuttavat luontoa ja mielenmaisemiamme brändätyllä roskalla. Näiden näkökulmasta kadunvarsien jäte on suunniteltuja markkinointia. Jääkiekkohallien roskakorit pursuavat KOFFin kaljatökkien hylsyjä ja todista kaljamerkin riemukkuudesta. Syntyy vaikutelma, että roska on hyvää. Uskomatonta kyllä roska-ruoka on on positiivinen atribuutti. Sitä syödään kun halutaan mässäillä. Kaiken tämän viestinnän tavoite on vallata ympäristöä. Tuotemerkit valtaavat kielemme.. Suomessa puremme Jenkki-purukumia – Pitääksemme purukalustomme ehjinä! Vastaavia esimerkkejä tuhansittain.
Serresin mallin vahvuus on siinä miten luonnon roskaaminen jätteillä ja massamedioiden tuottama aineeton viestintä (mainokset ja muu propaganda) voidaan esittää samanarvoisina sekä yhtä haitallisina. Mainonta on saastuttamisen veroinen ongelmakenttä. Jätteiden loppusijoituspaikkoja ohjataan lainsäädännöllä ja Serresin toivomuksena lienee, että suur’yritysten julkista viestintää voitaisiin ohjeistaa kansalaisyhteiskunnan päätöksenteolla. Tämä on hieno ja johdonmukainen ajatus. Mutta Serresin tapa esittää tämä päätelmä on ylimielinen. Kirja toimii kuten Japanilainen matemaattinen ristisana tehtävä eli sudoku. Sen lopputulema on säädetty etukäteen ja ainoa tapa päästä eteenpäin on noudattaa kirjoittajan tulkintaa.
Kysymys on lopulta ainoastaan siitä uskommeko häntä vai emme. Viestiä ei ole osoitettu kaltaisilleni barbaareille.
Teoksen akilleenkantapää on Serresin tapa käyttää mytologioita ja sanojen etymologisia taustoja väitteidensä perusteina. Tämän näsäviisaat sanaleikit ovat ärsyttäviä ja niiden pohja putoaa heti mikäli lukija lakkaa mieltämästä itseään ‘länsimaalaisena’. Kirjoitus nappaa lukijansa nopeasti otteeseensa valottamalla sivistyneistölle tuttujen myyttien taustoja ja esittämällä näistä herkullisia tulkintoja. Kerronnassa huokuu ranskalaisen ajattelijan parodiaa hipova ylpeys oman kulttuurinsa historiastaan ja perinteistä. Kaikki tämä on hienoa mutta vedotessaan ainoastaan hänelle henkilökohtaisesti hyvin tuttuihin arkkityyppeihin Serres yleistää (ja tuhrii) kaiken ‘muun’ inhimillisen kulttuurin.
Metallisepät ovat yksi Serresin nimeämistä arkkityyppeistä.. Tämä esittää, että raudan kuumakäsittelyssä syntyvä ‘kuona’ on kaikinpuolin käyttökelvotonta jätettä ja että tätä kutsutaan ympäri maailman ‘paskaksi’. Kiinnostaakohan häntä, että tätä kuonaa käytetään Fiskarsin viljasiilojen eristeenä? Mitä Serres on mieltä lehmän lannasta valmistetuista lattioista, joita myös pidetään ylivertaisina lämmöneristyskykynsä vuoksi.
Mitä Serres on mieltä siitä, että pitkin imperialistisen maailman laitamilta löytyy lapsia, jotka on nimetty tuotemerkkien mukaan cocacolaksi tai saippuaoopperoiden tähtien mukaan? Ovatko tuotemerkkien mukaan nimetyt lapset tulkittava kategorisesti uhreiksi-tai-(vasta)valloittajiksi? Serres ei kohtaa meitä (paikallis)historiallisina henkilöinä – Vaan länsimaalaisen maailmankuvan ruoskimina kaleeriorjina. Tämä määrittää tehtäväksemme siivittää länsimaalaisuutta halusimme tai emme. Mikäli en lukijana ei tunne oloani kristityksi tai koe kulttuuriani länsimaiseksi; Tulee koko tekstin niputettua suurvaltapelissä hävinnen ranskalaisen katkeraksi tilitykseksi. Olen hänen kohtalostaan ensikädessä vahingoniloinen!
Teksti on valistuksellinen ja se laajentaa käsitystämme länsimaalaisen kulttuurin sisäisistä mekanismeista – Mutta se suhtautuu alentavasti muihin maailmankatsomuksiin. Serresin kristilliset vertaukset ovat vilpittömiä. Hän pitää kristittyjen pyrkimystä häivyttää maailmasta kaikki yliluonnollinen hienona tavoitteena. Tämä saa valistuksen ja kristinuskon käymään käsikädessä, jolloin maagiset maailmankatsomukset sekä kulttuurit jäävät jalkoihin.
Kirjoituksen, ranskalaista kulttuuria ihannoivat yksityiskohdat lienee räitty pilke silmässä mutta ne kouraisevat ikävästi.. Kriittisesti tarkasteltuna ne paljastuvat sisäpiirin vitseiksi! Serresin esimerkit ovat hälyisiä käkätyksiä asioille, joihin emme täältä käsin kykene sanomaan juuta-tai-jaata. Esitellessään (Minulle Mel Gibsonin tähdittämästä Braveheart elokuvasta tutun) ensi-yönoikeuden hän ei vaivaudu aukikirjoittamaan miten yleinen tämä tapa on ollut saati millaisiin yhteyksiin se liittyy. Mutta mikään ei estä häntä käyttämään ensi-yönoikeutta yhtenä väkevimmistä esimerkeistään sille minkälaisissa kulttuurillisissa puitteissa luontoa valloitetaan.
Ironista kyllä, meidän on mahdollista ymmärtää häntä pitkälti populaarikulttuurin ansiosta! Tiedän miltä ranskan maaseutu näyttää, tuoksuu, kuulostaa ja tuntuu sillä olen nähnyt sen esityksenä mainoksissa ja viinipullojen etiketeissä. Olen myös lukenut Asterikseni.. Mutta Serres ei voi ymmärtää meitä lainkaan. “Ota tai jätä” hän huudahtaa kuin torikauppias ikään.
Mikäli pikakelaan ohi intertekstuaalisista viitteistä länsimaiden mytologioihin.. Tulen todenneeksi, että valtaosa tekstistä täyttää aistimme turhalla hälyllä. Käytännössä siis samanlaatuisella paskalla jota joudumme mässyttämään katsoessamme Hollywood elokuvia.. Kirjoituksen viitteet ovat tässä toki ylevämpiä mutta eivät sen perustellumpia. Voimme ainoastaan luottaa siihen, että Serresin tavoite on muuttaa tapaamme lukea imperialistitaustaista mainosviestintää ja että tekstillä on vaikutus suurvaltapolitiikassa mutta tekstistä ei ole apua ahdinkoomme – Emme tule sen paremmin kuulluksi.
Kirjoitus noudattaa vastamainoksista tuttua menetelmää esittäen mainoskuvastoissa näkyvät symbolit ja merkit ristiriitaisessa valossa. Ajatuksena on opettaa lukija näkemään ilmeisen viestin läpi ja paljastaa (propaganda)viestin todellinen merkitys. Mutta mikäli sekä mainokset että niiden kriittinen analyysi pohjaavat samoihin myytteihin juolahtaa mieleen kavala ajatus vastamainoksista! Ne eivät voi toimia.
Serres suo meille verrattain hyvät eväät purkaa monikansallisten yritysten viestinnästä sen todellinen sanoma.. Mutta kriittiset työkalut vain vahvistavat ajatusta länsimaalaisuuden ylivertaisuudesta. Kun meille ei suoda työkaluja osallistua kielen luomiseen, voimme ainoastaan kuluttaa sitä (Serres ei ymmärrä mitä puhumme) ajaudumme ratkaisemattomaan limboon. Joudumme ymmärtämään ranskalaisia, voidaksemme vastustaa saksalaisia, voidaksemme vastustaa yhdysvaltalaisia, ymmärtääksemme kiinalaisia jne. Voimme ainoastaan valita puolen.
Vastamainokset muistuttavat nokkelasti minkälaatuisia ekologisia ja inhimillisiä kärsimyksiä suur’yritykset pyrkivät mainoksillaan sekä muulla positiivisella yritysviestinnällään peittelemään. Vastamainokset pyrkivät paljastamaan mainostajat valehtelijoiksi. Tämä on toivotonta, sillä mainonta perustuu lähtökohtaisesti petokseen ja vieraannuttamiseen. Kaikenlainen kritiikki luo alkuperäiselle mainokselle uuden mahdollisuuden.. Vastamainokset ovat vähän kuin kirkoissa aikaisemmin ostetut aneet, joita kuluttamalla voi tehdä elämän moraalisesti helpommaksi. Vastamainokset mahdollistavat, että kapitalismin ja lihatalouden vastustajat voivat syödä McDonaldsissa.
Kun luomme epäuskoa järjestelmää kohtaan se synnyttää uusia ja aina perustellumpia väitteitä oikeutuksestaan. Mitä on tehtävissä?
1970 luvulla itäblokin taiteilijat keksivät jotain ovelaa. Nämä jatkoivat elämäänsä kuten Neuvostoliittoa ei olisi ollut olemassa. Kyse ei ole eskapismista. Näin toimivia taiteilijoita ei kyetty niputtamaan suhteessa vallan keskuksen määrittämään ihmiskuvaan. He eivät siis marginalisoineet itseään vaan ryhtyivät uskomaan vallan toiseen järjestelmään (Säilyttäen kriittisyyden sekä idälle, että lännelle). Pyrkimykset herättää epäuskoa ovat tuomittuja mutta pyrkimys luoda uskoa, johonkin muuhun on kokeiltavissa. Siksi meidän ei tulisi tuhlata aikaamme vallalla olevan yritysviestinnän de-konstruktioon vaan ennemmin luoda propagandaa ajaaksemme meille mieluisempaa politiikkaa. Muuttaa kulttuurillista ekosysteemiä sen sijaan, että yrittäisimme pärjätä siinä.